Desigual, le donne e la maternità, my two cents #noidecidiamo

Questo post è stato scritto per Tiragraffi, ma dato che il suo contenuto non rispecchiava l’opinione di tutta la Redazione, per rispetto ho deciso di completarlo e pubblicarlo sul mio blog personale.

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Ormai è diventata una costante matematica: ogni volta che si toccano le tre variabili della donna (estetica, sessualità, maternità) si scatena un putiferio. E  l’ultimo spot di Desigual dedicato alla Festa della Mamma non ha fatto eccezione.

Devo fare una doverosa premessa: lo spot in questione non attira le mie simpatie, e mai avrei pensato di doverlo difendere. Ma sto leggendo così tante e tristi critiche, anche seguendo l’hashtag italiano della campagna #noidecidiamo, che mi permetto di dire la mia.

Per chi ancora non l’avesse visto, la nuova campagna celebra la maternità facendo vedere una spigliatissima ragazza alle prese con un cuscino allo specchio, immaginandosi in stato interessante. E poco prima di uscire mette i preservativi in borsa, non prima di averli bucati con aria furbetta, di chi sa quello che vuole.

[youtube]http://youtu.be/cYOAWXeH6QI[/youtube]

 

Ovviamente sto parlando dello spot originale, dato che in Italia è arrivato tristemente censurato.

[youtube]http://youtu.be/E9MgSWaPI28[/youtube]

 

La storia dell’hashtag

Nella campagna originale il payoff/hashtag #tudecides è una chiara ispirazione a #YoDecido (“io decido”), la battaglia dalle associazioni spagnole per i diritti delle donne contro la legge antiabortista emanata dal Consiglio dei ministri di Madrid nel dicembre scorso, rendendo la Spagna il primo Paese dell’Unione a ridiscutere la legalizzazione dell’aborto. Un terreno minato per l’azienda, accusata di aver cavalcato e distorto il messaggio iniziale.
Se la pubblicità è lo specchio della società attuale (e per la quale auspico sempre una funzione formativa), forse è stata fatta coscientemente una scelta di trasformare il messaggio in un invito alle nuove generazioni a decidere per sé stesse: esco per fare sesso sicuro, ma posso anche decidere liberamente se avere un figlio.
La campagna della Desigual come una sorta di cassa di risonanza che, ovviamente cavalcando il marketing, tenta di uscire fuori dagli stereotipi?

 

La censura in Italia

La prima domanda che mi pongo, e che vorrei fare a Desigual Italia è: perché mandare in programmazione uno spot che ha completamente travisato il messaggio iniziale, alterato anche nella campagna sui social con la trasformazione dell’hashtag in #noidecidiamo? Ha senso la censura quando, con la globalizzazione e internet, il taglio dei frame incriminati fanno somigliare la campagna alla mossa della testa sotto la sabbia dello struzzo (italico)?
Se di provocazione si tratta, portatela avanti fino in fondo, almeno in tutti i paesi con cultura e background simili: sono un po’ stanca di vedere spot ad hoc per il target italiano e sentirmi come una figlia di un dio minore.

 

Il ruolo della donna

La seconda domanda riguarda il ruolo della donna. Lo spot è un inno alla libertà. Una donna che decide lei di fare sesso sicuro (i preservativi in borsa) o di avere un figlio (bucandoli). Un’emancipazione che riprende in maniera giocosa e attuale le rivendicazioni sessantottine, quando lo slogan più urlato dalle donne (e quello rimasto più impresso) era: “l’utero è mio”.
A distanza di 40 anni, quando lo stesso concetto viene riproposto in maniera giocosa (perché ingenuamente si pensa che sia stato assimilato da almeno due generazioni di donne), invece si urla allo scandalo.

“Disgustoso”, “Indegno”, “Andate a fare le femministe altrove”. Queste alcune delle reazioni che ho intercettato su Twitter da parte di un pubblico femminile.
Vorrei chiedere a quelle donne se preferiscono ancora la visione della mamma stereotipata del Mulino Bianco o della Saratoga, giusto per capire il motivo dello sdegno. Sinceramente a me dà più fastidio l’immagine di una donna il cui ruolo è esclusivamente angelo del focolare o – peggio – donna oggetto, che di una consapevole della sua vita, del suo corpo e delle scelte che può compiere.

Da parte maschile i commenti si sono differenziati in: “Ninfomani depresse”, “Generazione di mignotte” e via su questo tono.
Per assurdo è come se la comunicazione avesse colpito più gli uomini sul vivo: una donna con la consapevolezza di cui sopra, paragonabile alla libertà sessuale maschile, non può che esser vista come una puttana.
Quarant’anni non sono serviti a molto.

Ancora di più assurdo è la reazione dell popolo degli antiabortisti.
Qui il WTF viene spontaneo: per una volta che si parla di utero per generare una vita consenzientemente, voi cosa c’entrate?

 

L’inganno e la stronza

Un altro concetto che  è stato contestato è il modo in cui la scelta della maternità è stata effettuata: tramite l’inganno. E perciò passa l’idea della donna come una “stronza”.
Questa cosa mi ha fatto molto sorridere perché, come nelle migliori tradizioni del “si fa ma non si dice”, per anni molte donne hanno utilizzato l’inganno per “incastrare” i propri compagni e accelerare i tempi verso l’altare. Non venitemi a dire che non è mai stato fatto o che non conoscete nessuna che l’abbia almeno pensato.
Chi è perciò la stronza? Chi usa gli stessi mezzi per forzare il proprio compagno verso il grande passo, oppure chi li usa per coronare il sogno di avere un figlio? Perché, parliamoci chiaro, nello spot non si capisce se la ragazza è sposata, fidanzata o va in cerca di sesso occasionale: la maternità è un suo desiderio che potrebbe anche portare avanti da sola.
Ed è qui la novità. Il padre non c’è, non viene contemplato.

Quindi, ripeto, chi è la stronza?
Chi, fuori da ogni stereotipo, pensa a un suo progetto di vita in autonomia?
È una stronza perché vuole un figlio con l’inganno (verso chi?) oppure dato che fa una scelta in autonomia viene percepita come stronza?
Cos’è una stronza se non una donna che cammina fuori dal seminato? Che non aderisce allo stereotipo o al ruolo (di coppia) che la società le impone?

Ripeto, anche qui ce n’è da fare di strada.

 

Conclusione

I have come here to bury Caesar, not to praise him.
Lo spot a me non piace, ma per motivi diversi dalla polemica di cui sopra.
Non apprezzo la realizzazione né il tono.
La modella scelta non ispira simpatia né empatia. L’eccessiva magrezza la pone molto distante dal concetto di maternità (contrasto provocatorio? forse) e anche l’atteggiamento eccessivamente ammiccante, con il balletto simil-lapdance, sembra più comunicare “guarda quanto è bello il mio corpo appena tolto il cuscino” che non il desiderio di vedere come il proprio corpo si trasforma per la vita che ospiterà.

In ultimo, il motivo che mi ha spinto a scrivere anche la mia opinione è che… siamo diventati un popolo di opinionisti, che tentano malamente di nascondere una buona dose di ipocrisia. Non ci va mai bene nulla, tantomeno quando si tocca una figura complessa come quella femminile.
Speravo che l’ottimo lavoro fatto con il documentario “Il corpo delle donne” di Lorella Zanardo avesse liberato la figura della donna da tanti stereotipi, ma ho paura che il processo avviato l’abbia blindata ancora di più in una posizione difficilmente interpretabile né scardinabile.

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Quelle espresse in questo post sono opinioni personali, dettate dalla mia esperienza e dalla mia idea sulla questione femminile e sulla comunicazione.
Rispetto tutte le opinioni contrarie, a patto che siano trattate con rispetto anche le mie.
Non accetto provocazioni né offese di carattere personale.

Troll Not Allowed – Il blog è mio e lo gestisco io.